[정관장] 전광렬이 클럽에 간 이유는?
정관장 - 전광렬이 클럽에 간 이유는?|정관장 에브리타임 / 80s
1. 광고선정 이유
건강식품인 '홍삼' 이라고 하면 아무래도 건강하고 패기 넘치는 20대 젊은이들과는 거리가 멀다고 느껴지는데, 20대 젊음의 상징인 '클럽' 이라는 장소에서 홍삼 광고를 기획했다는 점이 재미있고 참신하다고 생각되어 분석을 한번 해보려고 합니다.
2. 상황분석
홍삼하면 바로 떠오르는 대표 브랜드는 KGC인삼공사(구 한국인삼공사)의 '정관장'입니다.
다나와 리서치 자료에 따르면 '정관장' 브랜드는 지난해 9월부터 올해 8월까지 전체 홍삼 제품 판매량의 83.4%를 차지했으며. 2위는 농협홍삼의 홍삼 제품 브랜드 '한삼인'입니다. 1위인 '정관장'과의 격차가 상당합니다. 그 외 기타 브랜드로는 종근당건강, 천지양, 고려원인삼 등이 있습니다.
하지만 홍삼은 건강식품, 남녀노소 누구나 섭취하기 좋은 홍삼이지만 건강식품 하면 30~50대라는 인식이 강합니다. 그로인해 젊은층인 20대에겐 다소 멀게 느껴진다고 볼 수 있겠네요.
3. 커뮤니케이션 문제
그렇다면 왜 20대는 홍삼을 찾지 않을까요? 일단 20대들은 가장 건강하고 팔팔한 시기기 때문에.. 건강에 적신호가 오지 않아서 건강식품을 챙겨 먹는다는게 귀찮고 번거롭다는 인식이 강합니다. 또한 예스럽다라는 느낌을 강하게 받고있죠.
4. 광고목표
젊은이(20대)들이 공감할 수 있는 스토리와 공감할 수 있는 추억을 살려 재치있게 표현해보자.
5. 타겟 Audience
20-30대
마음은 놀고 싶지만 잦은 음주와 스트레스로 인해 몸이 피로한 젊은 20대
중년층으로 넘어가는, 슬슬 몸에 적신호가 오고 있음을 느끼는 30대
6. 컨셉 재정의
- 아.. 노는것도 힘든데 그냥 집에 갈까..?
1999년 방영했던 드라마 허준은 최고 시청률 63.7%를 기록할 정도로 대히트였습니다. 그 당시 드라마 허준을 봤던 세대들이 어느새 20대~30대가 되었고, 건강을 챙기는 식품을 강조하기 위해 당시 허준 드라마 주연이였던 전광렬을 메인 모델로 사용했습니다. 그로인해 20대~30대가 추억을 공감 할 수 있게 해주었으며 '클럽' 이라는 젊음의 장소에 뜬금없는 허준이 등장하여 재미를 이끌어내고 밤새도록 놀고 싶은 나이인데 몸이 따라주지 않는 20대의 공감을 정확히 찔러주었다.
7. 개인적인 생각
정관장 에브리타임은 하루에 한포씩 먹는 간편한 홍삼 제품입니다. 건강에 딱히 문제가 없는 20대는 건강식품의 필요성을 몸으로 느끼지 못하기 때문에 챙겨먹는게 귀찮다 라고 인식해버립니다. 때문에 이 에브리타임 제품은 간편하게 소지하고 간편하게 하루에 한번만 먹으면 되는 20대 타겟층을 늘리기에 적합한 제품이죠
1999년 엄마 아빠 옆에서 드라마를 보던 꼬마들도 벌써 20대~30대가 되었고 20대~30대가 아니더라도 노년층까지 모두 공감 할 수 있는 건강의 상징인 '허준(전광렬)'을 메인 모델로 사용했다는 점 (추억공감) , 전혀 상황과 맞지 않는 곳에서 허준이 등장한 점 (재미부여) , 20대 또한 건강식품을 잘 챙겨먹어야 노는것도 지치지않고 오래 놀 수 있다는 메세지까지 전달하여 많은 젊은이들이 재미있게 볼 수 있었던 광고라고 생각했습니다.
대부분의 시장리더 제품의 광고전략 특징은
1. 시장파이를 넓히는 전략 / 2. 기존 브랜드 이미지를 강화하는 전략을 사용한다고 배웠습니다.
또한, 추억을 공감할 수 있고 거기에 재미까지 더 해진다면 광고의 파급력이 정말 강해진다는 걸 느꼈습니다.
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